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赵春雨丨品牌战略必要性与品牌销售增长设计

财经 adminhujia 88浏览 0评论

我不止一次地说过:自身产品和服务的品牌化,相较于不断烧钱的“买量”或许更具性价比…..

一、为什么一定要打造品牌?

我曾在很多企业的文化墙见到类似“有口皆碑,品牌至上”这样的宣传语。十多年互联网传媒领域的职业生涯,几乎我接触到的每一个企业创始人都不会否认品牌对于企业的价值。大多数创新企业也会将品牌树立当作是企业的使命和愿景。

      1.企业的品牌收益(产品利润)

在我认为,品牌与企业利润,一个为名,一个为利。有名无利,无法长久,有利无名,难成气候。但两者并不冲突,当利润与品牌同时存在时,两者又相辅相成。直白点讲,做好一个品牌对企业来讲就是可以在长期范围内、让更多人、以更高的价格、购买更多产品、贡献更多销售额。

简单概括,品牌之与企业和产品的收益作用有三点:

       ①差异化收益,通过品牌差异化让更多人认识企业、了解企业、记住企业,从而选择购买企业品牌下的产品;

       ②品牌溢价收益,大幅提高产品的附加值,让消费者对企业产品的价值产生直观感知,愿意用高出市场价的价格消费该品牌的产品;

       ③价值同化收益,品牌本身附带的文化、价值观属性能够成为产品与相同文化、价值观消费者间联系的纽带,形成产品与品牌文化的价值与追捧,从而持续、更多地选择该品牌产品。

       2.企业的品牌效率(企业发展)

基于以上品牌之与企业的浅薄的收益理论,更值得企业家们深思的是品牌在对企业经营方面展现出的有效提升作用。

       ①品牌对于企业/产品的认知效率

宋代禅宗巨著《五灯会元》中,太平安禅师说:“劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。”而品牌,就能够把口碑的“区域性”转变成“公域性”,把一地的口碑,变成品牌的口碑,让信任引起信任,让消费者说服消费者。如今的互联网时代,B端全面退缩,市场中C端为王。品牌几乎是企业在面对C端用户时,手中唯一、且最具威力的杠杆,杠杆的长度甚至决定了企业生命的长度。不客气的讲,手里没有这根杠杆的企业,注定会走向死亡。

       ②品牌对于产品的消费决策效率

以线上电商的消费场景为例。我们会发现一个“规则”,单价越高的产品,在品牌价值上花费的成本也就越高,品牌信息的制作也就越精美、越“商务”。这其实就是品牌针对消费者决策效率发力结果,消费者在面对某类型的产品时,最直观的是价格、其次是品牌、最最次才是质量。而在同样价格的情况下,品牌价值就成了消费者进行消费的决定性因素。品牌可以自身品牌的价值免去消费者的决策证据搜集时间,更容易成交。

       ③品牌对于企业经营的叠加效率

无论你是否愿意经营品牌,企业的营销推广是无论如何都无法避免的。小企业的地推、传单、电梯广告,中型企业的促销、展会、会员制,大型企业的获客、公关、广告……关键的是,当这些推广和营销完成之后,如果没有品牌进行承接,那么所有的投资都将是一次性,根本无法累积叠加。品牌让企业拥有声望,能够在近乎一秒钟内告诉客户你是谁,你的产品是什么。对消费者的消费倾向起着决定性作用,在同类竞品中,品牌足以说服消费者选择它。

       回到这个章节的主题,我们为什么要做品牌?

我想,很多企业家朋友应该已经有了自己的答案,当你的企业增长手段开始不足,业绩开始出现瓶颈,增长率下降时,你就必须开始考虑品牌的问题了。

二、塑造品牌的时机

品牌介入的时机与企业在市场中的位置、企业自身的成熟程度有着举足轻重的关联。

依据企业发展“四个阶段论”:

       1.企业初创期

企业的初创期是从无到有的过程,是一个企业家对自己的商业理念和商业思路进行践行的开始。这个阶段,企业的首要任务进行市场与自身产品的匹配性。其新产品和新商业模式的验证需要通过这种刻意营造的小型市场环境进行验证,来尽可能压缩验证成本。初创企业的商业验证分为三个方向:A需求验证;B产品验证;C利润验证。

A 需求验证

需求验证的主要目的是测试企业在创立之初,假设的用户需求究竟是否存在;

企业的产品和服务是否真的具有价值,是否能够被目标消费者理解和肯定;

企业的产品和服务对消费者和用户来说,是否必需,是否不可替代;

B 产品验证

企业在做产品验证时同样有三个阶段:样品验证、生产验证、量产验证;

样品验证,主要测试产品的各个组件是否合理,产品价值在验证过程中的再次发掘、产品属性与消费者群体文化属性的结合等等。

生产验证,是产品改进的最后机会,样品验证过后的产品在这个阶段会进一步优化、改进。包括生产和交付再到消费者使用的整个流程,如果在这个阶段验证失败,且无法改进优化,那么对于企业来说,放弃这个产品可能是最好的选择。

量产验证,量产验证脱离产品的细节调整,只针对生产和流通过程进行优化,打通生产、包装、发货的全部关节。

C 利润验证

利润验证是企业通过试营销,进行成本、利润以及通过数据测算产品受众规模和企业预期规模的数据统计过程。

2.企业成长期

当企业的产品和服务能够规模化地向消费者输出,那么就证明企业达到了成长期。触达用户最直接也最快的方式就是通过媒体和销售渠道来塑造品牌。渠道方面,传统商业模式是通过招募代理、加盟商、商超便利店进行,互联网时代则是通过开通电商平台来进行。媒体投放方面,主要通过泛消费者活动集中的媒介进行曝光,提高知名度。掌门人传媒集团能够发展到如今的规模,其实也无外乎就是媒体+电商+终端铺货的三板斧打法。

招数很少,但管用就足够了。

3.企业成熟期 

企业单一品牌的销量此时必然无法满足企业的发展需求,单一品牌的广告已经无法再进行深入发掘,在销量稳定、创意稳定、消费者群体稳定、市场份额稳定的瓶颈中,企业只能寻求品牌战略的长期突破。

以掌门人传媒集团的卡兰度品牌为例,在2022年间,卡兰度的眼霜全网月销超2万单。单价为128(优惠后118起),2022年双11期间仅天猫店销量超7万单。整个卡兰度官方旗舰店各平台的销售额达8000万左右。此时的卡兰度,其实正处于我所说的企业瓶颈期。确切地说,掌门人此时已经逐渐把广告的重心从产品转向了品牌,为产品增值、积累品牌资产打下了基础。即使广告停止,广告投放带来的尝试性消费者也不会流失。

仅2022双11期间,“为美加冕 自然盛放”的品牌广告就为卡兰度眼霜带来了3901位加购消费者。在2022年双11之后至今的10个月时间里,卡兰度仍然在享受品牌广告投放带来的销售红利。

       ①成熟期企业的品牌产品关系

企业的成熟期绝不能只依靠某个产品的单一销售业绩,而是要做大市场,进行品牌下的产品扩张,推出更多系列产品和创意新品。此时的企业就必然要面对品牌与产品的关系如何处理的问题。 如果产品和品牌无法建立联系时,那么企业则需要思考打造新的品牌。

举个例子,当三菱建立了品质、科技的品牌价值之后,那么,旗下的电梯、汽车、空调等一系列产品都能够与三菱品牌建立联系,从而在品牌之下获得较好的生存环境。

而一旦无法与三菱的品牌价值建立联系,例如啤酒,则需要进行独立品牌的打造。所以,三菱集团为啤酒产品打造了麒麟啤酒品牌。

       ②成熟期企业品牌与用户的关系

在企业初创期和成长期期间,企业的阶段性特征决定了其倾向于吸引高精准人群。以此能够更快、更直接地把人群转化为用户和消费者。而企业一旦进入成熟期,品牌就需要在用户群体方面持续扩大,去吸引泛精准人群,甚至是边缘群体。这么做的主要目的还是对品牌本身的形象和认知进行强化,从更为潜在的客户群中抢夺市场份额。我们以“足力健”“东鹏特饮”和“福特”这三个品牌为例。

足力健老人鞋的品牌用户关系非常精准,也说明这是一个急于获得用户和收益的企业,把赚钱放在了第一位。“足力健老人”这个品牌吸引的就是精准人群。很明显,北京孝夕阳科技发展有限公司这个企业,仍没有进入企业成熟期的准备。

东鹏特饮的广告词是“困了、累了,喝东鹏特饮。”那么,其对人群精准的特性很明显。针对的人群是泛人群的“困了、累了”。一面照顾销量,一面试图打造饮品巨头的品牌形象。

福特品牌的广告明显是更为广泛的、边缘的品牌形象塑造。“进无止境”的品牌塑造很显然已经完全脱离了销售、销量,而是从更高端的企业文化、品牌文化、品牌价值观层面进一步抢占市场。从实用层面,到了精神层面、情绪层面。占据了竞争的高点,建立了自身的品牌护城河。

所以,每一个品牌的品牌策划、营销方案都必须是“定制款”!如果你硬要拿别人的所谓“成功经验”往自己身上套,那结果就是“削足适履,得不偿失”。

三、互联网品牌销售增长设计

互联网品牌与传统商业品牌在经营上并无任何不同,两者的差异只体现在媒介上。同样,SaaS企业的经营与评估指标也适用于互联网时代的企业,在SaaS的评估指标中,有两个关键的概念:

       生意的本质=流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率

       增长的本质=(客单价 * 获客数) * 复购系数

而品牌帮助企业增长的计算方式就是:

企业增长=(客单价*获客数*复购系数)品牌扩散指数

       1.品牌推动客单价上涨

品牌从来不是“廉价”“实惠”“性价比”的代名词,一旦品牌与性价比挂钩,那么企业进入成熟期之后,就必然要把这一关联给剥离出去。

       2.品牌推动消费转化

       2010年澳大利亚教授营销学教授拜伦·夏普在其《非传统营销》(原名《How Brand Grow》)一书中,围绕品牌推动消费转化的问题进行了详尽的阐述。

拜伦·夏普认为,品牌的增长并不能使得用户对品牌旗下的产品具有更高的忠诚度。相反,品牌增长能够推动销售额的根本原因是来自新顾客的偶然消费。他认为,顾客并不痴情,根本就不存在“用户忠实度”的概念,能够为企业带来消费的都是“轻度顾客”。那么由此就引出来另外一个关于品牌的概念,品牌如果想要推动消费转化,就不得不进行持续的获客行为,消费者的触达可以说是影响品牌推动消费转化的最大因素。根据拜伦的非传统营销理论,让品牌推动消费转化就衍生出三个区别于传统商业认知的品牌战略方案:

      ①特殊性

统一、单调、重复、枯燥的品牌元素才能够建立起品牌的特殊性。如果品牌的特殊性无法达成,那么所谓的差异化就无从谈起。

       ②刺激性 

更直白点说,叫洗脑。

上面这张图我裁掉了产品包装,只有这么一句话,但你想必已经在脑中形成了那个产品的形象了。这种简单而深刻地刺激,会停留在消费者大脑中更久。

       ③便利性 

在互联网时代,似乎产品的购买便利性已经“天下大同”了,任何产品的购买都是在电商平台上动动手指而已。其实并不是,太多企业仍然没有意识到“便利性”这个问题不仅仅是上架几个电商平台就行了的。一眼看到,伸手可得,才是王道。

      3.品牌扩散形成社会流行效应

与维密、香奈儿、迪奥、爱马仕等一众老品牌相比,中国的所谓“轻奢”“小贵”“国潮”,起码在品牌思想上差了不止一个境界。

并非我为国外品牌吹捧,而是国内很多品牌仍然没有意识到,品牌形成情感以及品牌形成某个群体的代表性消费品时的巨大收益。这是一个极高的思想境界,让品牌为消费者代言,进而倾诉他们的某种情感,彰显他们的身份。

       写在最后

树立品牌价值,创建品牌文化几乎可以说是任何一个进入成长期之后的企业必须做的事。尤其是进入全民互联网时代之后,品牌价值其实不仅没有削弱,反而进一步增强了。而现实中,我不止一次亲眼看到,有的企业在过去曾创造了辉煌的历史。但却在互联网时代到来时没有做好准备。而当他们火急火燎地想要加入互联网时,时代的滚滚洪流已经过去,空留下一地的深坑。太多企业家朋友为了让企业参与“互联网+”、新媒体、短视频平台而盲目投资,期待在流量时代博一个“再创辉煌”。

而事实如何呢?我不敢断言说他们100%失败,但至少是80%都失败了,匆忙上马新媒体的企业,大多都落得一地鸡毛。我也是做企业的,每每听到类似消息,不免有些“兔死狐悲,伤乎其类”的感慨。回想我在掌门人传媒集团创立初期的时候,也踩了无数的坑,碰了无数的壁,每每想起,都替我的投资人们心惊不已。

好在,我们摸索出了一条我们自己的品牌建设之路,掌门人传媒集团总算可以看到后天美好的太阳。同时,我也希望能够用我们在品牌建设方面的经验帮助更多的企业、产品、品牌,为中国的自主品牌建设出一分力。恰如掌门人传媒集团的宣言:“凝媒介之力,达品牌之声”。我们希望更多优质的企业看到流量的真相,迈向美好的后天。

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